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這個春節,都有哪些廣告打動了你?
來源:      瀏覽:1632次      2015-03-05 09:08:50

  牌廣告想要讓消費者記住,就要在品牌好感度和產品銷量方面有所提升。于是下面就從情感共鳴、年味氣氛和品牌關聯這三個角度,精(zì)心(zuò)評(zhǔ)選(zhāng)了春節廣告的TOP10,看看精彩的品牌廣告是怎樣做的。

                

    從1月下旬開始,各大品牌關于春節的廣告都陸陸續續上線了。可以看到,在傳統15秒和30秒的電視廣告之外,微電影、短視頻、動畫片、紀錄片等廣告形式層出不窮。

  除了單純的“新春好禮”促銷廣告,就像之前所說,團圓和年味,依然是最主要的廣告創意出發點。有的廣告意在讓人感動到熱淚盈眶,有的則試圖賣力博人一笑。像春運、回、團聚、親情,這些元素往往會被溫情或者催淚式的廣告所采用,這里的劇情可以是返程的擁擠廂,冰雪覆蓋的道路,重新裝飾的房間或者媽媽做的年夜飯。而Party、聚會、鞭炮、紅包,這些東西更容易出現在以幽默為主的廣告情節中。

  另一方面,我們也沒少聽到“年味越來越淡”的說法。那對于廣告而言,需要融入什么樣的內容,才會讓我們覺得年味十足呢?將產品包裝變得更喜慶一點,或者使用生肖來玩點創意,都是不錯的方法。

  但廣告出街后,最重要的使命還是要讓消費者記住的品牌,不然何談品牌好感度和產品銷量的提升?所以即便內容再感人,如果和品牌本身八竿子打不著關系,那一切也是白搭。

  所以,我們嘗試從情感共鳴、年味氣氛和品牌關聯這三個角度,精(zì)心(zuò)評(zhǔ)選(zhāng)了春節廣告的TOP10,看看是否符合你的胃口?

  蘋果:老唱片,開啟一份新意

  單是蘋果首支中國春節廣告,《老唱片》就有了足夠吸引人的理由,更何況還有許鞍華、杜可風、張叔平這一眾等金馬獎得主的加持,讓這只90秒的視頻廣告品質有了保障。其實故事內容再簡單不過,可偏偏鏡頭語言又足夠細膩感人,配上周璇的《永遠的微笑》這首歌,也讓畫面多了一點懷舊和年代感。

  即便廣告劇情是翻拍自2014年的圣誕節廣告Thesong,但這一舉動還是足以見得蘋果對中國市場的重視。且不說在蘋果不久前公布的財報中,中國區創造了歷史新高的業績,從鄭州、杭州到重慶,他們最近在中國各大城市開設實體店的氣勢也是十分兇猛吶。

  臺灣宜家:回家,真好

  這是一則來自臺灣的新年廣告,由臺灣奧美為宜家打造。廣告以紀實的手法,講述了一個家庭中四個女兒出嫁后,兩位老人希望女兒們能常回家看看,而對室內格局進行改造,以歡迎女兒回家的故事。宜家紀錄了女兒們回家時看到這一幕的情形,以提醒人們“回家,真好”。這支視頻廣告在YouTube上獲得了不少好評,發布一個月后,收獲了近55萬的點擊量和2470個贊。

  雖然宜家在中國市場推出的廣告并不多,但仍不妨礙他們在這里大賺一筆。2014年,這家公司在中國市場的總銷售額達到88億人民幣,相對去年增長25%。

  麥當勞:你就是我的新年

  自從遭遇“福喜”食品安全事件后,麥當勞的廣告就更走心了,連續推出“上菜啦”和“讓我們好在一起”的系列電視廣告。這一次春節廣告“你就是我的新年”,也一脈相承地走起了溫情路線,試圖從還沒完全消解的危機中,贏回消費者的心。

  “過年,可以沒有火車票,可以沒有好天氣,拿不拿紅包,趕不趕得上春晚,都不要緊。但絕不可以沒有你”,廣告文案平淡真摯又直指人心,而“和你一起才叫過年”,確實是一個能夠引起共鳴的點,畢竟每年擠上春運大潮回家的人,都是為了和重要的人一起度過這一天。

  王老吉:神馬走了,神咩來了

  從“神馬”到“神咩”,王老吉轉換的還真快,也算是迅速地抓到了羊年的關鍵元素。雖然從2012年六神的那支《花露水的前世今生》動畫走紅后,就涌現了許多類似的動畫廣告,但在看多了真人出鏡的春節廣告后,這條片子反而顯得吸引人起來。更重要的是,其中年味元素足夠豐,不僅占了“吉”字的彩頭,王老吉也還在紅罐包裝上玩了點花樣,顯得喜慶十足。

  王老吉于2月12日在官方微博上發布了這支動畫廣告,當天在優酷上點擊量就達到150萬。

  過去一年,王老吉官司打得不錯,紅罐也用得理直氣壯,最近更是冠名了愛奇藝全球獨播的羊年春晚,想必耗資不菲。但是,花錢如此豪氣的王老吉對產品銷量卻始終三緘其口,沉默如謎。

  德芙:年年得福

  德芙這個名字很討巧,“年年得福”也正好可以用作賀詞應個景。廣告中,乘坐火車回家的女孩,看到對坐的大媽手邊有一個巧克力禮盒,突然露出一種皮笑肉不笑的表情。等到她把這盒巧克力遞給父母,而大媽心滿意足地穿著女孩的大衣一扭一擺地走過時,你才明白剛剛這個表情說明了什么。

  德芙這兩年一直采用代言人的策略,從郭采潔、湯唯到現在的鄧紫棋,幾乎是車輪戰似的排隊上陣。比較意外的是,這支新春廣告卻沒有邀請明星出演。不過,德芙女孩鬼靈精怪、喜歡耍點小心機的特點卻沒有改變,你甚至會覺得這支廣告有點可愛和俏皮。這支15秒廣告目前已經在電視上投放。

  百事:聯手美拍,明星玩自拍

  如果有最持之以恒的春節廣告獎,大概非百事莫屬。他們自2012年春節開始,就堅持每年都推出“把樂帶回家”系列廣告活動,以至于讓人每年都期待著百事會在這個春節會玩點什么花樣。在2015年的作品中,大批的明星依然是必不可少的廣告策略,邀請了郭采潔、蔡依林、羅志祥、黃曉明、李易峰等明星自導自演趣味小短片。但與往年不同的是,這一次百事與移動視頻App美拍合作,并將其作為主要媒介渠道。

  截止目前,已經有超過300萬用戶參與到百事與美拍的合作活動中。

  舍得在廣告上砸錢的百事,2014年的成績單不好不壞,基本與2013年持平,但凈利潤卻下滑了3%。它所面臨的問題和很多快餐一樣:健康意識日益加強的消費者開始選擇更健康的飲料產品。不過,在春節的時候,消費者對這一因素的顧慮要小很多,而廣告能幫到忙的地方是,當人們站在超市的可樂貨架邊時,會選擇藍色蓋子的那一瓶。

  康師傅:這個春節,加點年味

  我們時常聽到這種抱怨:現在過年越來越沒勁了。可是到底是什么讓過年越來越沒意思了呢?年味都去哪了?康師傅就一口氣推出三支微電影,以期來喚起大家對年味的記憶和對傳統文化的關注。這三部微電影分別由孫儷,黃磊和李易峰主演;韋正,王小帥,陸川和張揚四位導演掌鏡,其中還出現了《甄嬛傳》和《爸爸去哪兒》中的一些梗,倒是讓觀眾覺得親切不少。

  也許你能感覺到,這系列的微電影和百事之前《把樂帶回家》的微電影有類似的氣質。那只能是說,你的感覺沒錯,因為拍板的是同一個人:從2014年9月起,百事大中華區首席市場執行官李自強,同時也兼任了康師傅飲品控股有限公司首席市場執行官。

  話說回來,百事的業績一般,康師傅的業績也好不到哪去。在2014年三季度以及前三季度,其營業額已經出現了12.86%和4%的同比下滑。其母公司頂新在2014年幾度陷入問題油風波,康師傅也無法獨善其身,特別是方便面業務上。而在飲料方面,據稱2014年是“飲料小年”,中國飲料市場整體銷售都極為艱難,也可以想見康師傅的處境。

  舒膚佳:簡簡單單,洗手吃飯

  洗手吃飯,這句生活中常常說的一句話,卻被舒膚佳用在了他們的春節廣告主題上,但確實也很符合了這個品牌大眾化產品角色和功能定位。這支廣告講述了三個故事:在大城市打拼的年輕人回家過年,第一次見男方家長的未婚妻,還有一年只得回去一次的農民工父親。而“洗手吃飯”這句簡單的話,正是家人對他們最真誠的關切,包含了關愛、融入和傳承。

  作為寶潔旗下極為大眾的一個品牌,舒膚佳的廣告策略是將“除菌”和“洗手”這兩件事緊緊地關聯在自己身上。他們在2013年就發起過“洗手革命”的廣告活動,也在中國積極推動“全球洗手日”。2014年,其母公司寶潔的銷售業績停滯不前,并且宣布,計劃放棄旗下約100個品牌。作為一員老將,舒膚佳自然得以保留,或許也能指望在日后的品牌宣傳上得到更多扶持。

  “洗手吃飯”這一話題目前在微博上擁有1000萬的閱讀量和2萬的討論。不過也有人指出,廣告似乎模仿了麥肯去年為央視打造的公益廣告《筷子篇》。

  OPPO:至美一拍,就是與媽媽合影

  相信很多年輕人過年回家時,都會忍不住分享一些照片到自己的朋友圈里,內容無外乎是餐桌的美食、過年的新衣或者是朋友的聚會,但鮮少有人分享和自己家人的合影。OPPO不久前在微信朋友圈推出的廣告里,就包含了一支視頻,告訴觀眾,過年回去和媽媽拍一張合影吧。OPPO一直強調自家產品的拍照功能,這一次也終于將這個賣點和親情掛上了勾。

  2014年,國內各大手機廠商的表現都不錯,而一直被坊間傳聞為國內最賺錢手機廠商OPPO,在全球銷量也達到3000萬臺,比2013年的1300萬臺,翻了一倍有余。所以這一次在朋友圈投放廣告,也足見其不差錢的底氣。不過,OPPO在營銷上砸錢一直不手軟,早年間就請到了萊昂納多這種級別的明星拍攝Find系列的廣告,而后也請來過陳坤、江一燕為OPPON1代言。

  百度地圖世界再大,也要回家

  百度在不久前的年會上宣布了鹿晗來代言百度地圖,而于2月推出的首支廣告,也將重點放在了春節“回家”的主題上,并喊出了“世界再大,也要回家”的口號。不管走過多少路,去過多少地方,回家的路永遠是最值得期盼的。當然,比起創意來,這支廣告更側重于代言人本身。除此視頻廣告之外,鹿晗為百度地圖錄制的語音導航包也已經上線,并迅速受到粉絲追捧。


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